C’è una frase che sentiamo spesso nei primi incontri con un’azienda, quasi sempre nei primi cinque minuti: “il sito non porta niente, vorremmo rifarlo”. A volte arriva con un preventivo già in mano, a volte con l’esempio di un concorrente che “ha fatto un sito bellissimo”. Quasi sempre arriva da chi il sito lo ha già rifatto almeno una volta negli ultimi anni, con un fornitore diverso e la stessa promessa: questa volta funzionerà.
È una richiesta comprensibile. Il sito è la parte del digitale che si vede, che si può giudicare a colpo d’occhio, che ha un costo preciso e una data di consegna. Quando i contatti non arrivano, è naturale guardare lì. Ed è anche per questo che, nella maggior parte dei casi che analizziamo, la richiesta iniziale e il problema reale non coincidono.
Questo articolo nasce da un’osservazione semplice: le aziende che ci chiedono di rifare il sito perché non porta clienti, una volta guardato tutto il percorso, raramente hanno bisogno prima di tutto di un sito nuovo. Hanno bisogno di capire dove si interrompe la catena che dovrebbe trasformare una persona interessata in un cliente. Il sito è uno degli anelli. Spesso non è quello rotto.
Il sito è dove il problema si vede, non dove nasce
Pensiamo a cosa deve succedere perché un sito “porti clienti”. Qualcuno deve avere un bisogno. Deve cercare una soluzione, o incontrare l’azienda in qualche altro modo. Deve arrivare sul sito, capire in pochi secondi che quella è l’azienda giusta per lui, trovare un motivo per contattarla e farlo senza fatica. Poi qualcuno, dall’altra parte, deve ricevere quella richiesta, leggerla, rispondere in tempi ragionevoli e nel modo giusto. Solo a quel punto può nascere una trattativa.
Il sito sta nel mezzo di questa sequenza. È il punto in cui tutto converge, e quindi è anche il punto in cui ogni problema a monte o a valle diventa visibile. Se nessuno arriva, il sito sembra inutile. Se arrivano le persone sbagliate, il sito sembra non convertire. Se le richieste arrivano ma si perdono in una casella che nessuno controlla, dall’esterno il risultato è identico: il sito non porta niente.
Il form vuoto è un sintomo. Rifare il sito per curarlo è come cambiare il termometro perché segna la febbre.
Questo non significa che il sito sia sempre adeguato. Significa che, prima di rifarlo, vale la pena capire se il guasto è davvero lì. Altrimenti si investe in un nuovo progetto che eredita gli stessi problemi del precedente, con una grafica più aggiornata.
Perché tutti guardano il sito e nessuno guarda il resto
C’è una ragione organizzativa, prima ancora che tecnica, per cui il sito diventa il colpevole naturale. È l’unico elemento del digitale aziendale che ha un responsabile chiaro: il fornitore che l’ha realizzato. Ha un inizio e una fine, un contratto, un prezzo. Si può sostituire.
Tutto il resto vive negli spazi tra le persone e tra i fornitori. Chi decide a quale cliente parla il sito? Spesso nessuno, oppure il titolare in una riunione di due ore con il grafico. Chi decide dove investire in visibilità? A volte un consulente per le campagne, a volte il collaboratore che segue i social, a volte nessuno. Chi controlla cosa succede alle richieste che arrivano? La segreteria, il commerciale, o la casella generica che legge chi ha tempo. Chi guarda i dati? Nella maggior parte delle PMI che incontriamo lo strumento di analisi è installato, ma nessuno lo apre da mesi.
Quando ogni pezzo ha un proprietario diverso, o nessun proprietario, il problema non appartiene a nessuno. E un problema che non appartiene a nessuno tende a scaricarsi sull’unico pezzo che ha un nome e un cognome. Il sito, appunto.
C’è anche un aspetto più umano. Rifare il sito è un progetto piacevole: si scelgono colori, si guardano esempi, si vede qualcosa di nuovo prendere forma. Rimettere in discussione come l’azienda risponde ai contatti, o se l’offerta è comunicata in modo comprensibile, è un lavoro meno gratificante e molto più scomodo. È normale preferire il primo. Ma è il secondo che di solito sposta i risultati.
Dove si interrompe davvero la catena
Nelle analisi che facciamo ritroviamo quasi sempre gli stessi punti di rottura, in combinazioni diverse. Raramente ce n’è uno solo.
Il primo riguarda il messaggio. Molti siti aziendali parlano dell’azienda invece che del problema del cliente: la storia, i valori, la qualità, l’esperienza. Tutto vero, e quasi del tutto inutile per chi atterra sulla pagina con una domanda precisa. Un modo semplice per verificarlo è leggere la home come la leggerebbe un potenziale cliente che non vi conosce e chiedersi se, entro dieci secondi, capisce cosa fate, per chi lo fate e perché dovrebbe scegliervi rispetto a un’alternativa. Se la risposta richiede di scorrere tre sezioni, il problema è lì, ma non si risolve con un nuovo layout: si risolve decidendo cosa dire.
Il secondo riguarda il traffico. Un sito senza visite non può portare contatti, per quanto sia ben fatto. E un sito con molte visite sbagliate non va meglio. Capita spesso di trovare campagne a pagamento che portano le persone sulla home generica invece che su una pagina pensata per quella ricerca, oppure un posizionamento sui motori di ricerca costruito su parole che nessun cliente reale usa. Da dove arrivano le persone che visitano il vostro sito, e cosa stavano cercando? Se nessuno in azienda sa rispondere, è difficile sostenere che il problema sia la grafica.
Il terzo, il più sottovalutato, riguarda cosa succede dopo il contatto. Abbiamo visto richieste di preventivo restare senza risposta per una settimana, form che inviavano a un indirizzo dismesso da mesi, numeri di telefono indicati sul sito che squillavano in un ufficio vuoto ogni pomeriggio. In questi casi il sito i contatti li portava. Era l’azienda a perderli. Provare a compilare il proprio form, o a chiamare il numero in pagina in un orario qualsiasi, è uno degli esercizi più rivelatori che un titolare possa fare.
Il quarto riguarda la misurazione. Senza sapere quante richieste arrivano dal sito, di che qualità sono e quante diventano clienti, qualsiasi giudizio resta un’impressione. E le impressioni, sul digitale, tendono a essere pessimiste quando le vendite vanno male e distratte quando vanno bene.
Il quinto riguarda il ruolo stesso del sito. Molti siti sono nati come brochure online, pensati per esserci più che per fare qualcosa. Non c’è nulla di sbagliato in una brochure, se è quello che serve. Il problema nasce quando a una brochure si chiede di comportarsi come uno strumento commerciale.
Una storia che abbiamo visto più di una volta
Un’azienda di componentistica industriale, una quarantina di dipendenti, clienti in tutta Italia e qualcuno all’estero. Quando la incontriamo è al terzo sito in sei anni. Ognuno più curato del precedente, ognuno seguito dalla stessa delusione dopo qualche mese. L’ultimo, in particolare, era tecnicamente solido: veloce, ben strutturato, con un catalogo prodotti ordinato. La richiesta iniziale era comunque rifarlo, questa volta “puntando di più sul marketing”.
Prima di parlare di progetto abbiamo ricostruito il percorso di un potenziale cliente. Le campagne a pagamento, gestite da un consulente esterno, portavano tutto il traffico sulla home, anche per ricerche molto specifiche su singole famiglie di prodotto. Chi arrivava doveva cercarsi da solo la pagina giusta, e la maggior parte se ne andava prima di trovarla. Le richieste che arrivavano comunque finivano in una casella generica, letta dall’amministrazione, che le inoltrava ai commerciali quando poteva, a volte dopo giorni. I commerciali, dal canto loro, erano convinti che dal sito non arrivasse nulla, perché le poche richieste che ricevevano non portavano alcun segno di provenienza.
Nessuno dei fornitori coinvolti aveva lavorato male. Ognuno aveva fatto bene il proprio pezzo. Semplicemente, nessuno aveva mai guardato i pezzi insieme.
Gli interventi sono stati molto meno spettacolari di un nuovo sito. Pagine di atterraggio dedicate alle famiglie di prodotto più cercate, campagne riallineate su quelle pagine, un instradamento delle richieste direttamente al commerciale di riferimento con un tempo di risposta concordato, un tracciamento essenziale per sapere da dove arrivava ogni contatto. Nel giro di un trimestre le richieste qualificate sono più che raddoppiate e il tempo medio di risposta si è ridotto a meno di un quinto. Il sito, nella sostanza, è rimasto quello.
Il nuovo sito non serviva. Serviva qualcuno che guardasse tutta la strada, non solo l’ultimo tratto.
Il ruolo che manca, più del sito nuovo
Quello che mancava a quell’azienda, e che manca a molte PMI, non è un fornitore migliore. È una funzione: qualcuno che tenga insieme le decisioni digitali, che sappia leggere il percorso del cliente dall’inizio alla fine e che abbia l’autorità e la competenza per dire cosa va sistemato prima, cosa dopo e cosa non serve affatto.
Nelle grandi aziende questa funzione ha un nome e una persona dedicata. Nelle PMI di solito ricade sul titolare, che ha già tre lavori, o su un collaboratore interno capace ma senza il quadro tecnico per valutare le proposte dei fornitori. Il risultato è che le decisioni vengono prese progetto per progetto, preventivo per preventivo, senza un filo conduttore.
È esattamente lo spazio in cui lavoriamo con la Direzione Digitale Esterna. Non sostituiamo i fornitori che funzionano e non partiamo dal presupposto che vada rifatto tutto. Analizziamo la catena, individuiamo dove si interrompe, stabiliamo le priorità e coordiniamo chi deve intervenire, con il nostro core team e, quando il progetto lo richiede, con professionisti specializzati che attiviamo sul singolo ambito. A volte la conclusione è che il sito va davvero rifatto. Ma è una conclusione, non un punto di partenza.
La differenza pratica è tutta qui. Un fornitore risponde alla domanda che gli viene posta. Una direzione si chiede prima se la domanda è quella giusta.
Il conto che nessuno fa
Quando un sito viene rifatto senza che il problema reale sia stato individuato, il costo non è solo quello del progetto. Ci sono i mesi di lavoro interno per seguirlo, raccogliere contenuti, approvare bozze. C’è il periodo di attesa, durante il quale si rimandano altre decisioni perché “tanto stiamo facendo il sito nuovo”. C’è il traffico perso nella migrazione, se non viene gestita con cura. E c’è il costo più subdolo, che emerge qualche mese dopo il lancio, quando i contatti continuano a non arrivare.
È il momento in cui in azienda si consolida una convinzione pericolosa: il digitale, per noi, non funziona. Il nostro settore è diverso, i nostri clienti non cercano online, il passaparola resta l’unico canale che conta. A volte è vero. Molto più spesso è la conclusione sbagliata tratta da un esperimento impostato male.
Il rischio più grande di un sito rifatto per il motivo sbagliato non è la spesa. È smettere di credere che il digitale possa funzionare.
Questa sfiducia ha un costo che non compare in nessun bilancio, ma si sente negli anni successivi: investimenti rimandati, concorrenti che nel frattempo si strutturano, opportunità che passano senza che nessuno se ne accorga. Ed è un costo che cresce proprio perché nessuno lo misura.
Da dove iniziare, prima di qualsiasi preventivo
La buona notizia è che buona parte della diagnosi iniziale si può fare in poco tempo, anche da soli, senza strumenti particolari e senza impegnare budget.
Si può cominciare dal fondo della catena, che è anche la parte più facile da verificare. Compilate il vostro form come se foste un cliente, in un giorno qualsiasi, e misurate quanto tempo passa prima di ricevere una risposta, e che tipo di risposta. Chiamate il numero indicato sul sito in un orario scomodo. Chiedete ai commerciali quante richieste hanno ricevuto dal sito negli ultimi tre mesi e come fanno a saperlo. Già queste tre verifiche, in molte aziende, cambiano completamente la percezione del problema.
Poi si può risalire. Fate leggere la home a qualcuno che non conosce l’azienda e chiedetegli di raccontarvi, con parole sue, cosa fate e per chi. Se il suo riassunto è diverso da quello che direste voi, il messaggio va rivisto. Chiedete a chi gestisce campagne e posizionamento su quali pagine arrivano le persone e con quali ricerche. Se la risposta è vaga, o se nessuno se ne occupa, avete trovato un altro anello debole.
Infine, prima di firmare qualsiasi preventivo per un nuovo sito, vale la pena chiedersi cosa dovrebbe fare di diverso rispetto a quello attuale, e come si misurerà se ci riesce. Se la risposta riguarda soprattutto l’aspetto estetico, è probabile che i problemi veri restino al loro posto anche dopo il lancio.
Nessuno di questi passaggi richiede di stravolgere l’organizzazione o di cambiare fornitori. Richiede solo di guardare il percorso del cliente per intero, almeno una volta, con attenzione. È lo stesso lavoro da cui partiamo noi, con più strumenti e più esperienza, ma con la stessa logica.
In sintesi
Quando un sito non porta clienti, la tentazione di rifarlo è forte e comprensibile, perché il sito è l’unica parte del digitale che si vede e che ha un responsabile chiaro. Ma il sito è soltanto il punto in cui convergono decisioni prese altrove: cosa comunicare, a chi, attraverso quali canali, e come gestire i contatti che arrivano. Nella maggior parte dei casi che analizziamo, la catena si interrompe prima o dopo il sito, non dentro.
Per questo la domanda utile non è come rifare il sito, ma dove si perdono i clienti lungo il percorso. Rispondere richiede uno sguardo d’insieme che nelle PMI spesso manca, perché nessuno ha il compito di tenerlo. Quando quello sguardo c’è, a volte il sito va rifatto davvero. Più spesso basta sistemare gli anelli giusti, nell’ordine giusto.
